Nur zu hoffen reicht nicht: Wer etwas verändern möchte, muss sich Ziele setzen. Allerdings sollten diese klar, konkret und umsetzbar formuliert sein. Wir geben Anregungen.
Eine Organisation, eine Projekt oder ein Angebot kann nur dann wirkungsorientiert geführt bzw. umgesetzt werden, wenn deutlich ist, was das Ziel aller Bemühungen ist. Was genau soll hinterher anders sein als vorher?
In vielen Fällen scheinen die Ziele eines Projekts so offensichtlich zu sein, dass deswegen ein wirklicher Zielfindungsprozess ausbleibt: “Wissen ja eh alle, um was es geht!”.
Das ist mitnichten der Fall. Vielmehr entpuppt sich diese positive Annahme häufig als Trugschluss, weil die Ziele eben doch nicht so deutlich sind wie erhofft. Und je weiter fortgeschritten ein Projekt ist, umso problematischer wird es dann, weil alle Beteiligten unterschiedliche Ziele verfolgen und die Ressourcen verplant sind.
Insofern gilt: Jede Minute, die man in die Ausarbeitung von Zielen investiert, wird sich hinterher auszahlen! Der Aufwand, der in eine sorgfältige Erarbeitung der Ziele fließt, wird sich im gesamten Arbeitsalltag oder Projektverlauf positiv bemerkbar machen.
Die Auseinandersetzung mit Zielen ist übrigens keine einmalige Aufgabe, die etwa in der Planungsphase geschieht und dann nie wieder. Auch für bereits laufende Projekte ist es wichtig, deren Ziele regelmäßig zu reflektieren, denn die Bedarfe der Zielgruppen und das Projektumfeld können sich jederzeit ändern.
Und weil es darum geht, dass die Ziele eine gesellschaftliche Wirkung beschreiben, sprechen wir im Folgenden auch von Wirkungzielen. Wirkungsziele sind Ziele, die sich auf einen gewünschten Zustand hinsichtlich der Zielgruppen und der Gesamtgesellschaft beziehen.
Wozu Wirkungsziele wichtig sind
Wirkungsziele sind eminent wichtig für eine wirkungsorientierte Steuerung. Wirkungsziele helfen dabei …
- Orientierung zu gewinnen: Sind die Wirkungsziele so formuliert, dass jeder weiß, was er zu tun hat, lässt sich die Organisation oder ein Projekt leichter auf Kurs halten.
- die Wirkungsanalyse zu planen: Ohne Wirkungsziele kein Monitoring und keine Evaluation. Oder positiv: Je konkreter die Wirkungsziele, desto einfacher Monitoring, Evaluation und Wirkungsanalyse.
- Mitarbeitende zu motivieren: Wer sich mit den Wirkungszielen identifiziert, weil er sie mitentwickelt hat, bleibt auch bei Laune, wenn das Projekt mal eine Durstrecke durchläuft.
- die Qualität der Arbeit zu verbessern: Alle Stakeholder – vor allem die Geldgeber*innen – möchten wissen, was im Projekt passiert und wo das Geld bleibt.
- Mittel zu akquirieren: Präzise formulierte Wirkungsziele, die Begeisterung wecken, können die Ansprache potenzieller Förder*innen erleichtern.
Kurzum: Wirkungsziele bilden das Fundament für wirkungsorientierte Projektarbeit. Sie allein bestimmen, welche Anstrengungen nötig sind und an welchen Stellen die Ressourcen effektiv eingesetzt werden.
Was keine Wirkungsziele sind
In der Vergangenheit wurden Organisationen und Projekte vor allem daran gemessen, welche Aktivitäten sie erbrachten. Dabei ging es in erster Linie um Kennzahlen und etwa die Frage, ob denn nun 20 oder 30 Veranstaltungen stattfanden. Welche realen Wirkungen – also: welche Veränderungen bei den Zielgruppen – infolge der Aktivitäten erzielt wurden, interessierte selten oder nie.
Diese Fixierung auf Outputs wirkt bis heute nach. Immer noch berichten viele Organisationen hauptsächlich Rumpfdaten: Welche und wie viele Leistungen bietet ein Projekt an? Welche Aktivitäten finden statt und wie viele Teilnehmende gab es?
Es ist richtig und wichtig, diese Daten zu sammeln und zu kommunizieren. Entscheidend ist aber, diese Basisinformationen auch mit Leben zu füllen:
- Was wurde mit all den Aktivitäten tatsächlich erreicht?
- Welchen Unterschied macht das Projekt?
- Welche Wirkungen wurden erzielt?
Die durchgeführten Aktivitäten mit den erzielten Wirkungen zu verknüpfen, gehört zum Kerngedanken der wirkungsorientierten Steuerung: Welche Maßnahme hat welche Wirkung erzielt oder begünstigt?
Übrigens: Förder*innen fragen zunehmend nach Wirkungszielen und Grad der Zielerreichung. Es ergibt also schon aus Gründen des Fundraising Sinn, sich intensiv mit den eigenen Zielen zu beschäftigen!
Wirkungsziele auf zwei Ebenen
Um Wirkungsziele zu definieren, müsst ihr wissen, bei wem ihr was konkret verändern möchtet:
- Welche Zielgruppen wollt ihr erreichen?
- Was genau wollt ihr bei der Zielgruppe verändern?
- Zu welchen Zielen auf gesellschaftlicher Ebene soll das Projekt beitragen?
Die letzte Frage verdeutlicht, dass sich Wirkungsziele auf unterschiedliche Ebenen beziehen können. Unterscheiden lassen sich …
- Wirkungsziele auf Ebene der Zielgruppe und
- Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene.
Wirkungsziele auf Ebene der Zielgruppe (Outcomes) beschreiben die erwünschten Wirkungen bei der Zielgruppe: Welchen Nutzen hat das Projekt für die Zielgruppe, und welche Veränderungen soll es auslösen?
Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene (Impact) beschreiben die langfristigen Wirkungen, die durch das Projekt erzielt bzw. beeinflusst werden. Die Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene sind eng verknüpft mit der Vision der Organisation.
Aber Achtung: Entwicklungen auf gesellschaftlicher Ebene werden von vielen Faktoren bestimmt! Ein kausaler Zusammenhang zwischen Projekt und Impact lässt sich häufig nur schwer und oft auch gar nicht nachweisen, zumal sich Impacts meistens auch erst nach erheblicher Zeit einstellen. Projektbezogene Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene sollten deswegen zurückhaltend formuliert werden (“Das Projekt trägt dazu bei, dass …”).
Wirkungsziele auf Ebene der Zielgruppen
Konzentriert euch zunächst auf eure zentralen Wirkungsziele auf Ebene der Zielgruppen. Das zentrale Wirkungsziel ist dasjenige Ziel, auf das ihr hinarbeitet – also die Veränderung der Lebenslage der Zielgruppen.
Die Leitfrage, an der ihr euch entlang hangeln können, lautet:
- Wenn das gesellschaftliche Problem, dem ihr euch widmet, gelöst wäre, wie würde sich dann die Situation für die Zielgruppen darstellen?
Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene
Wirkungsziele auf gesellschaftlicher Ebene sind stets abstrakter formuliert als die auf Ebene der Zielgruppe. Sie beziehen sich häufig auf die gesamte (!) Gesellschaft oder einen Teil davon, etwa die Bevölkerung in einer bestimmten Region.
Sie lassen sich am besten so nutzen, indem ihr das gesellschaftliche Problem in eine positive Aussage ummünzt:
- Wenn das Problem vollständig beseitigt wäre, wie würde sich die gesamtgesellschaftliche Situation dann darstellen?
Tipps fürs Formulieren
- Benennt eingangs die Zielgruppen, bei denen ihr etwas verändern möchtet: Kinder von 4-8 Jahren, Senior*innen 65plus, Angehörige von XY.
- Präzisiert den Zeitraum, in dem die Veränderungen eintreten sollen: Heute, morgen, in 5 Jahren?
- Greift auf aktive Verben zurück, die beschreiben, wie sich infolge der erwünschten Wirkungen die Lebenslage der Zielgruppen verändern wird. – Welche neuen Möglichkeiten haben einzelne Individuen der Zielgruppe danach? Wie ändert sich die soziale Situation der Zielgruppe?
- Vermeidet Verneinungen, denn diese wecken negative Assoziationen. “Jugendliche haben einen Ausbildungsplatz” ist eine bessere Formulierung als “Jugendliche sind nicht arbeitslos”. Ziele, die positiv formuliert sind, motivieren und setzen Energien frei!
- Setzt einen Fokus auf das Ergebnis eurer Arbeit, weniger auf die Absicht oder den Weg zum Ziel: Anstatt “X soll erreicht werden”, ist “X liegt vor” die bessere Formulierung.
Für die Formulierung haben sich die SMART-Kriterien als hilfreich erwiesen:
- Spezifisch: Wirkungsziele müssen klar und eindeutig sein. Versucht daher, die Wirkungsziele so präzise und verständlich wie möglich zu formulieren, sodass sie auch von Dritten verstanden werden könne.
- Messbar: Wirkungsziele müssen “messbar” sein. Damit ist gemeint, dass festgestellt werden kann, ob die Wirkung eingetreten ist oder nicht.
- Akzeptiert: Die Wirkungsziele müssen von den Stakeholdern akzeptiert werden. Das bedeutet, dass ein gemeinsames Verständnis über die Wirkungsziele besteht und dass diese von allen Beteiligten mitgetragen werden.
- Realistisch: Es muss möglich sein, die Wirkungsziele tatsächlich zu erreichen. Das bedeutet nicht, dass ihr euch sicher sein müsst, dass ihr sie auf jeden Fall erreichen werdet. Aber es sollte zumindest im Bereich des Möglichen liegen.
- Terminierbar: Bei der Zielformulierung ist es in vielen Fällen schwierig, einen festen Zeitpunkt zu definieren, an dem das Ziel erreicht sein muss. Dem Wirkungsziel sollte aber zumindest ein Zeitrahmen zugeordnet werden, bis wann es erreicht sein sollte. Denn ob die Wirkung während des Projekts oder erst viel später eintreten kann, macht z.B. in der Wirkungsanalyse einen wichtigen Unterschied. Ein Zeitrahmen bietet hier Orientierung.
Checkliste
- Statt Aktivitäten/Leistungen zu beschreiben, benennen die Ziele, welche Wirkungen bei der Zielgruppe erreicht werden sollen.
- Aus der Formulierung des Wirkungsziels geht hervor, bei wem die erwünschte Wirkung eintreten soll.
- Das Wirkungsziel beschreibt einen erwünschten Zustand in der Zukunft.
- Das Wirkungsziel ist so formuliert, dass man sich die Veränderung konkret vorstellen kann.
- Das Wirkungsziel ist positiv formuliert.
- Ein Zeitrahmen, in dem das Ziel erreicht werden soll, ist angegeben oder zumindest eingegrenzt.
- Es lässt sich überprüfen, ob das Ziel erreicht wurde.
- Das Wirkungsziel stellt eine positive Herausforderung dar. Das heißt, dass man sich gern für die Zielerreichung einsetzt und es realistisch ist, dass das Ziel erreicht wird.
- Bei der Erarbeitung der Wirkungsziele wurden die Stakeholder einbezogen, und die Wirkungsziele werden von allen Beteiligten akzeptiert und mitgetragen.
Tipp: Zielgruppen und andere Stakeholder einbeziehen
Bei der Erarbeitung der Wirkungsziele sowie deren regelmäßiger Reflexion sollten alle Stakeholder einbezogen werden. Zum einen, weil sie unterschiedliche Perspektiven beisteuern und so zu einer realistischen Zielsetzung beitragen. Zum anderen ist es für die Motivation und Identifikation der Stakeholder sehr wichtig, dass Ziele partizipativ erarbeitet werden. Zielgruppen und auch Förder*innen sind deutlich engagierter bei der Sache, wenn sie sich unmittelbar eingebunden fühlen. Dies gilt insbesondere für die haupt- und ehrenamtlichen Kräfte.
