Rechtsruck, Inflation und knappe Fördertöpfe können vor allem kleinere Organisationen in die Bredouille bringen. Wie informiert ihr eure Mitarbeitenden und euer Netzwerk? Wie gewinnt ihr möglicherweise neue Unterstützer*innen? Und was müssen andere Stakeholder wissen? Hier findet ihr Praxistipps zur Kommunikation in der Krise.
Zwar zeichnen sich manche Finanzkrisen vorher ab oder können durch eine möglichst große Diversifikation von Finanzierungsquellen abgefedert werden – aber gefeit ist keiner vor einer Krise. Am wenigsten kleinere Non-Profits mit ohnehin knappen Mitteln, denen unvorhergesehen Fördermittel gestrichen werden.
Was ihr in solch einer Lage dennoch nicht vergessen solltet: Holt alle Betroffenen mit ins Boot. Aber auch potenzielle neue Unterstützer*innen – denn durch gute Kommunikation zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft an die richtigen Personengruppen könnte es euch sogar gelingen, die Krise zur Chance zu machen.
Wer muss von der Krise eurer Non-Profit erfahren?
1. Mitarbeitende, Mitglieder & Ehrenamtliche
Interne Stakeholder müssen von Anfang an wissen, was passiert, warum es passiert und wie es sich auf sie und ihre Arbeit auswirkt. An sie solltet ihr deshalb alle relevanten Informationen so schnell wie möglich weitergeben und sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden halten. Denn sie werden nicht nur besonders hart von der Krise getroffen. Sie sind auch diejenigen, die von der breiteren Öffentlichkeit auf eventuelle Schwierigkeiten angesprochen werden.
Gerade Mitarbeitende und Ehrenamtliche können während einer Krise viele Emotionen wie Angst, Wut, Frustration erleben. Diese solltet ihr anerkennen und Mitgefühl zeigen. Ihr könnt ihnen auch praktische und emotionale Unterstützung wie Zugang zu einer psychologischen Beratung und flexible Arbeitsregelungen anbieten. Wichtig ist es in dieser schwierigen Situation, Dankbarkeit für ihre Arbeit und ihr Engagement zu zeigen. Unrealistische Versprechungen oder gar das Verheimlichen der Krise hingegen führen möglicherweise zu Enttäuschungen und dazu, dass sich Mitarbeitende, Mitglieder und Ehrenamtliche von euch abwenden.
2. Kooperationspartner*innen
Selbstverständlich müssen auch Unternehmen oder Organisationen, mit denen ihr zusammenarbeitet, frühestmöglich von eurer Situation erfahren. Und zwar nicht nur dann, wenn sich eure Krise unmittelbar auf die (finanzielle) Lage des Partners oder der Partnerin auswirkt. Offene Kommunikation und Transparenz sind bei Kooperationen auch unverzichtbar für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
3. Aktuelle Unterstützer*innen
Fördernde und Spender*innen solltet ihr nicht nur schnellstmöglich über eure Situation aufklären. Kommuniziert zudem ehrlich, was mit ihren Geldmitteln passiert. Am besten ist es, bereits eine mögliche Lösung für die Krise zu präsentieren. Bindet sie in diese Ideen mit ein, das schafft Vertrauen. Zudem besteht die Chance, dass sie euch mit zusätzlichen Finanzmitteln unter die Arme greifen.
4. Öffentlichkeitsarbeit
Sucht frühzeitig und proaktiv den Kontakt mit Pressevertreter*innen: Vielleicht arbeitet ihr mit bestimmten (lokalen) Medien zusammen? Erstellt eine Liste mit Ansprechpartner*innen und Journalist*innen, die euch gewogen sind und denen ihr vertraut. Wenn ihr offen und authentisch eure Geschichte erzählt, könnt ihr die Berichterstattung steuern und Gerüchten vorbeugen. Über die öffentliche Berichterstattung könnt ihr zusätzlich um Unterstützung bitten oder einen Spendenaufruf starten. So finden sich möglicherweise neue Geldgebende.
Die passenden Kanäle zur Zielgruppe wählen
Mitarbeitende, Ehrenamtliche und Mitglieder informiert ihr am besten auf direktem Weg. Zum Beispiel in einem Meeting, in dem ihr direkt auf Fragen und Sorgen reagieren könnt. Kooperationspartner*innen und Spender*innen könnt ihr über Anrufe und personalisierte E-Mails auf dem Laufenden halten, Follower im Newsletter.
Facebook-Gruppen oder Plattformen wie Slack oder Discord könnt ihr dafür nutzen, um mit einer geschlossenen Community zu kommunizieren und gemeinsam Wege aus der Krise zu finden. Generell gilt wie immer in puncto Kommunikation: Je besser ihr eure Stakeholder sowie deren demographischen Merkmale, Vorlieben und Verhaltensweisen kennt, desto besser könnt ihr sie erreichen.
Tipp: Darksite vorbereiten
Eine der wichtigsten Kommunikations-Plattformen ist eure eigene Homepage. Um dort in einer Krisensituation wichtige Informationen sehr kurzfristig zu verbreiten, könnt ihr eine sogenannte Darksite anlegen. Dabei handelt es sich um eine vorbereitete Internetseite im Backend eures Redaktionssystems, die mit einem Klick online gestellt werden kann. Sie kann detaillierte Informationen zur aktuellen Situation, Hintergrundinformationen, Grafiken, Zahlen und Fakten enthalten, auf eine spezifische Facebook-Gruppe verlinken oder eine Hotline-Nummer für konkrete Fragen enthalten.
Da sich über das Internet und soziale Medien Fehlinformationen und Gerüchte schnell verbreiten, behaltet die digitalen Kanäle genau im Auge: Wenn ihr die Reaktionen beobachtet, den Sorgen, Ängsten und Fragen zuhört sowie darauf eingeht, könnt ihr das Vertrauen in eure Organisation stärken. Es ist zudem die beste Methode, das Entstehen eines Shitstorms im Keim zu ersticken.
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Aspekte guter Kommunikation in der Krise
Beantwortet die W-Fragen: Worin besteht die Krise? Was ist passiert? Wo? Wann? Warum? Wer oder was ist betroffen? Wie ist das Geschehen einzuordnen?
Es gelten die folgenden Prinzipien:
- Ruhig und faktisch korrekt
Wie in jeder Krise gilt es in erster Linie, die Nerven zu bewahren: Bleibt ruhig! Auch wenn es in der Kommunikation schnell gehen muss, solltet ihr euch die Zeit nehmen, Fakten zu klären. Es ist besser, nur gesicherte, korrekte Aussagen zu kommunizieren und zuzugeben, was ihr (noch) nicht wisst, statt euch an Spekulationen zu beteiligen. - Transparent
Die aktuelle Situation zu leugnen, geht mit großer Wahrscheinlichkeit nach hinten los. Denn die Wahrheit kommt früher oder später ans Tageslicht. Seid deshalb transparent und legt ehrlich alle relevanten Informationen offen – auch wenn es unangenehm ist. - Konsistent
Um Verwirrung zu vermeiden und vor allem glaubwürdig zu sein, ist eine einheitliche, widerspruchsfreie Botschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg unerlässlich. - Empathisch
Eine Krise löst Gefühle und Emotionen aus: Nehmt Sorgen, Ängste und Unsicherheiten ernst und geht emphatisch darauf ein. Je besser euch das gelingt, desto mehr stärkt ihr das Vertrauen in eure Organisation. - Schnell & pro-aktiv
Ist die Krise erstmal da, heißt es, schnell und pro-aktiv aufzutreten. Schweigen oder eine verzögerte Kommunikation sorgen für Gerüchte und führen zu Spekulationen. Das wäre in eurer ohnehin schon problematischen Lage alles andere als hilfreich. - Kollaborativ und inklusiv
In der Krise sind Verbündete wichtig: Gebt externen Stakeholdern genau wie euren Mitarbeitenden das Gefühl, Teil der Lösung sein zu können. Ladet sie beispielsweise in Umfragen, Webinaren, Foren oder Veranstaltungen zum Dialog und Engagement ein. Gebt ihnen die Möglichkeit, Ideen einzubringen, aktiv zu werden und sich gegenseitig zu unterstützen. Das fördert Solidarität und Vertrauen. - Inspirierend
So unsicher die Situation ist: Versucht, positive Perspektiven für die Zukunft zu vermitteln. Zeigt beispielsweise in Geschichten, Bildern oder Videos, wie Mitarbeitende oder die Menschen, für die ihr tätig seid, die Herausforderungen meistern. Bringt eure Dankbarkeit und Wertschätzung für alle Beteiligten zum Ausdruck und gebt Zuversicht, dass es bald wieder aufwärts gehen kann.
Fazit: Wie in jeder Krise ist in einer finanziellen Notlage gute Kommunikation besonders wichtig. Doch es reicht nicht, erst dann mit Menschen in Kontakt zu treten, wenn es brenzlig wird. Wer schon vorher stabile Beziehungen und transparente Kommunikation zu internen wie externen Stakeholdern pflegt, stößt im Krisenfall auf mehr Verständnis und kann besser aufgefangen werden.
Der Content ist Teil des Projekts Comms4Good. Comms4Good ist ein Forschungsprojekt, das durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (Civic Innovation – Förderung von gemeinwohlorientierten KI-Projekten) gefördert wird. Projektpartner sind die International University (iu), die Phineo gAG und die Producer Media UG.
