Zielgruppengerechte Angebotsoptimierung ist nicht von Budgets, Planstellen und Infrastruktur abhängig, sondern von der richtigen Einstellung. Auch kleinere Non-Profits, Vereine und Projekte können ihre gemeinnützigen Angebote mit Erfolg ausbauen und kontinuierlich weiterentwickeln.

Auch kleine gemeinnützige Projekte können ihr Angebot fortlaufend verbessern

In großen gemeinnützigen Organisationen und Unternehmen sind ganze Stäbe mit der Weiterentwicklung der Produkt- und Angebotspalette beschäftigt. Auch die Budgets und Ressourcen sind entsprechend ausgestattet. Zum Werkzeug gehören Marktforschung, genaue Beobachtung der Wettbewerber*innen bzw. anderer Akteure, technologische Machbarkeitsstudien, kontinuierliches Trendscouting und umfangreiche Planungskapazitäten.

Solche Mittel stehen kleineren gemeinnützigen Projekten kaum zur Verfügung – schon gar nicht, wenn die Beteiligten ehrenamtlich arbeiten. Aber auch kleine Vereine, Initiativen, NGOs und gemeinnützige Unternehmen können ihre Angebotspalette erfolgreich und fortlaufend erweitern, anpassen und verbessern.

Angebote auf andere Zielgruppen oder Situationen übertragen

Gehören zu eurem Projekt bestimmte Angebote oder Maßnahmen, die besonders erfolgreich sind? Gerade weil sie so zufriedenstellend sind, liefern erfolgreiche Produkte oder Dienstleistungen einen Ansatzpunkt fürs Optimieren: Könnt ihr diese Aktivität in ähnlicher Form auf andere Zielgruppen ausweiten oder in abgeänderter Form für einen anderen Kontext anbieten?

Die Umweltberatung für private Gartenbesitzer kann, anders verpackt und beworben, zum Angebot speziell für Unternehmen und Institutionen mit Grünflächen werden.
Die Beratung für Wohnmieter*innen ohne Deutschkenntnisse trifft einen großen Bedarf? Dann könnte man auch Gründer*innen, Kleinunternehmer*innen oder Social Entrepreneurs speziell bei Fragen zur Gewerbemiete beraten.

Abschlägige Anfragen sammeln

Vermutlich gibt es auch in eurem Projekt immer wieder Anfragen, auf die euer aktuelles Angebot nicht wirklich passt: “Macht ihr eigentlich auch XY?” Wenn sich solche Anfragen zu bestimmten Anliegen häufen, solltet ihr hellhörig werden: Dahinter steckt ja offensichtlich ein verbreiteter Bedarf, für den es anscheinend nirgends Angebote gibt.

Selbstverständlich könnt ihr nicht immer mit einem Zusatzangebot reagieren, wenn ihr jemanden wegschicken müsst. Gerade für kleinere Projekte ist das Verzetteln tödlich. Aber solche Anfragen registrieren und zur Ideenfindung heranziehen, das sollte man unbedingt.

Wenn bei der lokalen Schuldnerberatung als eigentliches Kernproblem regelmäßig das Thema Spielsucht auftaucht, ist vielleicht eine eigene Maßnahme genau für diese Klientengruppe sinnvoll.

Systematisch die Zielgruppe fragen

Den Ansatz, Anregungen direkt von den Betroffenen einzuholen, könnt ihr auch systematisieren. Dazu müsst ihr nicht nur die eingangs erwähnten Anfragen im Hinterkopf behalten, sondern die Zielgruppe direkt und systematisch befragen.

Solche Befragungen zeigen euch, wie gut und umfassend ihr die Erwartungen eurer Klienten befriedigt, ob euer Angebot zu den Erwartungen passt, wo es noch hakt und welche Bedürfnisse offenbleiben.

Die Antworten auf solche Befragungen sind nicht immer nur angenehm – aber sie sind eine Fundgrube zur Optimierung eures Angebots und eurer Arbeit. Wer weiß schließlich besser als die Betroffenen, was noch besser funktionieren könnte bzw. welche Maßnahmen fehlen?

Keine Angst davor, klein anzufangen

Eure Klientenbefragung muss nicht den Standards der quantitativen Sozialforschung genügen und keine repräsentativen Ergebnisse liefern – nur neue Erkenntnisse für eure praktische Arbeit. Im Zweifel genügen wenige simple Fragen, etwa “Wie zufrieden waren Sie?”, “Was hätten wir besser machen können?”, “Bei welchen Problemen haben Sie Unterstützung vermisst?”

Ob ihr die Fragen direkt am Ende einer Beratung stellt, eine Standard-E-Mail im Nachgang verschickt oder alle Klient*innen anruft, hängt von der Situation und der Zielgruppe ab.

Intern Ideen sammeln

Große Organisationen installieren manchmal ausgefeilte Systeme, um Ideen und Vorschläge von Mitarbeiter*innen zu sammeln. In kleineren Projekten oder Vereinen ist das kaum notwendig, wenn sich ohnehin alle regelmäßig zur Teamsitzung treffen.

Ganz und gar nicht überflüssig ist es jedoch, eine Kultur des Ideensammelns zu fördern. Dafür genügt es nicht, dass man regelmäßig im Gespräch ist. Leider ist auch in kleineren Teams die Neigung groß, irgendwann in den gewohnten Trott zu verfallen. Dann wird die eigene Arbeit nicht mehr grundsätzlich überprüft, neue Vorschläge werden zu schnell abgewehrt (“das wird nicht funktionieren“).

Verhindern lässt sich dies, wenn neue Ideen ausdrücklich begrüßt, aktiv gesammelt und ohne Polemik diskutiert werden.

Es lohnt sich, für Brainstorming und neue Ideen bei jeder Teamsitzung einen eigenen Tagesordnungspunkt einzurichten. Im Idealfall hilft so das ganze Team dabei, dass aus einem “man könnte doch eigentlich“ eine echte Innovation wird.

Erfahrungsgemäß sind solche Tagesordnungspunkte für die Leiter*innen des Meetings eine große Herausforderung: Einerseits soll kein Vorschlag abgewürgt werden, andererseits darf das Brainstorming nicht zur Plauderrunde ausufern.

(Wie ihr zu einem Alleinstellungsmerkmal gelangt, haben wir hier aufgeschrieben: “In 4 Schritten zum USP deiner Non-Profit”.)

Was machen andere?

Kommerzielle Unternehmen beobachten ihre Wettbewerber mit Argusaugen. Für Non-Profits und gemeinnützige Vereine ist die Lage (hoffentlich) entspannter: bei allem Kampf um Fördertöpfe, Spenden und Sponsor*innen sehen sie andere Projekte nicht zwangsläufig als Konkurrenz.

Der Blick über den Zaun lohnt sich für euch als gemeinnützige Initiative allerdings trotzdem:

Was machen andere Projekte besser?
Welche neuen Ideen haben sie?
Und was davon könnt ihr vielleicht übernehmen?

Solche Fragen sind nicht nur bei Projekten spannend, die das gleiche Feld wie ihr beackern, sondern generell dann, wenn ihre Voraussetzungen so ähnlich sind wie bei euch selbst. Ein Beispiel sind Websites und digitale Angebote:

Wie sprechen andere Projekte ihre Zielgruppen an?
Bieten sie Informationen in einem Format oder über Kanäle, die auch für euch Sinn ergeben?
Wenn ein anderes, kleineres Projekt seinen Klienten das digitale Ausfüllen von Dokumenten und den sicheren Upload anbietet, könnt ihr dann die Tools dafür nicht ebenfalls einsetzen?

Nach ungenutzten Ressourcen Ausschau halten

Einen Bedarf festzustellen und dann darauf zu reagieren ist grundsätzlich die richtige Produktstrategie. Es geht aber auch umgekehrt: Man kann ausgehend von den zur Verfügung stehenden Ressourcen und Mitteln überlegen und für diese eine zusätzliche, sinnvolle Verwendung suchen.

Natürlich ergibt das nur Sinn, wenn Ressourcen und Kapazitäten wirklich frei sind. Aber wenn, dann fehlt ja nur noch eine Idee. Und die findet sich bestimmt – siehe oben.

Am Wochenende steht der Transporter eurer Initiative herum, dabei hätten zwei Mitglieder eures Teams mit Führerschein Zeit? Dann ist das doch schon fast der Ausgangspunkt für ein zusätzliches Angebot. Was könnte man sonntags für wen wohin bringen?

Ein kleiner Exkurs: Planung und Zahlen

Viele Aspekte der gemeinnützigen Arbeit können gar nicht quantifiziert werden, und das ist auch gut so. Ein lebendiges Projekt, das soziale oder ökologische Verbesserungen anstrebt, lässt sich nicht auf Zahlen reduzieren. Gerade in kleinen Projekten herrscht oft eine tiefsitzende Abneigung gegen jede Form von Papierkrieg. Verständlich: die Bürokratie bindet ohnehin schon zu viel an Kraft und Energie.

Trotzdem: Wer die eigene Performance verbessern möchte, muss sie zunächst einmal genau vor Augen haben. Ein kleineres Projekt benötigt weder ein Qualitätsmanagementsystem noch ein professionelles Controlling. Aber auch im kleinen Rahmen profitiert gemeinnützige Arbeit enorm, wenn Kennzahlen die eigene Planung und Durchführung transparent machen. So werden Aufwand und Erfolg verschiedener Aktivitäten vergleichbar.

Wenn ihr euch wirklich fortlaufend verbessern wollt, gibt es keine Alternative zu etwas Zahlenwerk. Ihr müsst einfach laufend Überblick gewinnen über Fragen wie diese:

Welche Maßnahmen oder Angebote können wir mit besonders wenig Aufwand umsetzen?
Wo bleiben eigentlich all die Arbeitsstunden und Spendenmittel, die wir einsetzen?
Bei welchen Maßnahmen oder Angeboten besteht eine klare Diskrepanz zwischen dem erwarteten Aufwand/der erwarteten Wirkung und den tatsächlichen Ergebnissen?

Häufig liegen bereits viel mehr Zahlen vor, als man denkt. Oder sie lassen sich mit wenig Aufwand und ohne Papierkrieg generieren. Selbst in einem kleineren Verein ohne Wirtschaftsbetrieb werden Kosten und Ausgaben erfasst. Und auch Informationen zum Ertrag oder Erfolg der Arbeit sind in der Regel vorhanden oder lassen sich leicht erfassen, z. B. zur Zahl der Beratungsvorgänge, zu geleisteten Arbeitsstunden etc.

Fazit: Die eigene Angebotspalette erweitern und verbessern

Bei der Optimierung des gemeinnützigen Maßnahmenangebots geht es weniger darum, bestimmte Abläufe einzuführen. Entscheidend ist eine Einstellungsfrage. Wenn ihr als Team die Augen für Veränderungen offen behaltet, aktiv nach Verbesserungspotenzialen sucht und keine Scheu vor neuen Ideen habt, liegt ihr in Sachen Angebotsoptimierung schon sehr weit vorn. Ihr habt damit zwar noch keine verbesserten Angebote – aber alles, was es dafür an Voraussetzungen braucht.

Autor: Simon Hengel