Spender*innen, Förder*innen und auch die Zielgruppen lassen sich deutlich leichter überzeugen, wenn klar erkennbar wird, worin eine Organisation besonders gut ist.

Alleinstellungsmerkmal

Einen USP (Unique Selling Proposition) kennt man vor allem aus Werbung und Marketing. Aber auch im Non-Profit-Bereich halten derlei Schlagworte Einzug, weil der Wettbewerb um die Gunst von Förder*innen zunimmt, die Öffentlichkeit stärker nach dem Unterschied fragt, den die Organisation ausmacht oder auch, weil es allen Projektbeteiligten hilft, den einen Kerngedanken zu verinnerlichen, der das Besondere der eigenen Arbeit so schön griffig auf den Punkt bringt.

Fragt euch daher und regelmäßig (vielleicht einmal im Jahr):

Besitzt eure Non-Profit bzw. euer Angebot aus Sicht der Spender*innen, Förder*innen, Zielgruppen etc. ein Merkmal, das gegenüber anderen Non-Profits bzw. deren Angeboten einzigartig ist? Wenn nein: Könnt ihr die Organisation bzw. das Angebot um einen solchen Zusatznutzen erweitern, durch den sich diese Einzigartigkeit ergibt?
Stellt ihr kommunikativ gegenüber Spender*innen, Förder*innen, Zielgruppen etc. weniger die typischen Angebotsmerkmale als vielmehr den individuellen Nutzen heraus, im Sinne von: “Wenn du das Angebot nutzt, wirst du künftig besser in XY zurecht kommen”? Wenn nein: Wie könnte es gelingen, den persönlichen Nutzen gegenüber Spender*innen, Förder*innen, Zielgruppen etc. besser greif-, mess- und/oder fühlbar machen?

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Ein dementsprechendes Alleinstellungsmerkmal könnte beispielsweise darin bestehen:

ein besonderes (und im Ideafall augenfälliges) Qualitätsmerkmal bzw. eine besondere Eigenschaft eurer Non-Profit oder des speziellen Angebots
ein moderner, neuartiger Ansatz, eine spezielles Verfahren, eine innovative Methode etc.
eine Lücke, die nur ihr (und niemand sonst) bedarfsgerecht und qualitativ hochwertig ausfüllt
euer besonderes Image bzw. die herausragenden Qualifikationen, Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter*innen

Seid ihr in einem wettbewerbsstarken Markt unterwegs, könnt ihr überlegen, eure Angebote …

mit einem besonderen Zusatznutzen zu verknüpfen, etwa speziellen Serviceleistungen, die über das übliche Angebot hinausreichen oder sie
mit emotionalen Werten aufzuladen, etwa Exklusivität, Inklusion, Freiheit, Fürsorge, Seelsorge, Sicherheit, Spaß, Abenteuer etc.

1. Schritt: Analysiert euer Umfeld

Ermittelt im ersten Step, wodurch sich die relevanten Akteur*innen in eurer Branche auszeichnen: Welche vergleichbaren Anbieter*innen und Angebote gibt es bereits? – Bezugspunkte können Zielgruppen, Organisationsgröße, Diensteistungen, Angebote (vor allem Standards und Extras), die Qualität, die Ausbildung der Mitarbeiter*innen , ggf. die Preisgestaltung sein.

Als Recherchequellen eignen sich Jahresberichte anderer Organisationen, deren Imagebroschüren, Websites, Social Media, Aussagen von Dritten, Presseartikel etc.

Überlegt parallel dazu: Worin bestehen die häufigsten Probleme der Zielgruppen in eurem Tätigkeitsbereich? Was sind deren größte Herausforderungen? An welchen Stellen engagieren sich Geldgeber*innen, staatliche Institutionen, Unternehmen, und warum? Und an welchen Stellen bzw. Lücken könnt ihr Angebote entwickeln, die anschlussfähig sind oder genau diese Probleme lösen?

2. Schritt: Ermittelt eure Stärken

Die Leitfrage lautet: Wodurch zeichnet sich eure Non-Profit aus, welche Spezialisierung bietet ihr? – Hier sind ebenso Stärken im Projekt- und Organisationsbereich gefragt wie auch euer Image, die Kompetenzen der Mitarbeiter*innen oder der besondere Zuschnitt des Zielgruppenangebots.

Was macht euch so einmalig, worin liegen eure besonderen Stärken, worin seid ihr Spezialist*innen?
Wodurch unterscheidet ihr euch positiv von anderen Akteur*innen? Welche Wirkungen erreicht ihr und wodurch? Aber auch: Worin seid ihr weniger gut als andere?
Welche eurer Stärken sind für Spender*innen, Förder*innen, Zielgruppen attraktiv? Welche Wirkungsbelege besonders plausibel?
Welche derzeitigen und künftig denkbaren Themenfelder könnt ihr infolge eurer Stärken besser bedienen als andere?
Bietet ihr darüber hinaus einen zusätzlichen Nutzen, eine besondere Art der Sinnstiftung, mehr gesellschaftliche Wirkung als andere?

Um das zu ermitteln, könntet ihr eure Förder*innen oder Zielgruppen einbeziehen. Fragt sie …

In welchen Bereichen seid ihr besser als andere?
Wie bewerten sie eure Organisation insgesamt, euren Service, eure Angebote, das Image, die Mitarbeiter*innen, den Umgang mit euch? Wie nehmen sie euch innerhalb der Szene wahr, seid ihr hidden champions oder old school? Würden sie euch, Hand aufs Herz, wirklich weiter empfehlen?
Was solltet ihr verbessern, verändern, anders machen?

3. Schritt: Überlegt, was die Zielgruppen und Förder*innen wünschen

Um zu vermeiden, dass der USP zur reinen Nabelschau mutiert und für Außenstehende unerkennbar bleibt, kommt es darauf an, den USP an den konkreten Erwartungen, Wünschen und Bedarfen der Zielgruppen und Förderinnen zu messen:

Worin besteht das (real oder gefühlt) größte Problem, das die Zielgruppen bzw. die Förder*innen haben?
Wodurch und mit welchem Angebot könnt ihr dieses Problem lösen? Welche Maßnahme ist notwendig, dass sie eine Antwort auf dieses Problem bietet? Welche Angebote und Wirkungsketten sind erforderlich?

4. Schritt: Sammeln, eindampfen, pointieren

Habt ihr alle Argumente gesammelt, empfiehlt sich ein Workshop mit ausgewählten Mitarbeiter*innen und ggf. auch externen Stakeholdern, um die Informationen zu verdichten.

Listet alle Gründe auf, die euch oder euer Angebot unverwechselbar machen. Berücksichtigt auch solche Gründe, die euch zunächst unwichtig erscheinen.

Überlegt im Anschluss, ob ein Grund bzw. Argument wirklich belastbar ist oder ob es sich um eine bloße Behauptung handelt, die sich nicht belegen lässt.

Der letzte Schritt besteht dann im Clustern. Filtert das eine zentrale Alleinstellungsmerkmal heraus. Welcher Grund, welches Argument verspricht den größten Erfolg?

Sollte sich herausstellen, dass euer Angebot sich lediglich in feinen Nuancen von anderen unterscheidet, fokussiert euch gegenüber Spender*innen, Förder*innen und Zielgruppen auf eine klare Nutzenargumentation. Welche Botschaft ist die mit dem größten Kundennutzen? (Wie ihr den Kundennutzen eures Angebots formuliert, steht hier.)

Ansatzpunkte hierfür können sein:

Ihr oder euer Angebot erzielt nachweislich (!) eine hohe gesellschaftliche Wirkung. (D.h. ihr erzielt Outcomes auf Stufe 5 und 6 oder gar einen Impact, mehr dazu hier: “Was ist eigentlich soziale bzw. gesellschaftliche Wirkung?“.)
Ihr bietet etwas, von dem die Zielgruppe noch nie gehört hat. Etwas ist modern, neu, einzigartig, besonders originell.
Ihr habt ein Angebot, dass auf die Zielgruppe eine Faszination ausübt oder sie emotional anspricht. Das Angebot ist besonders reizvoll, es regt die Sinne an und bietet einen special Purpose.
Ihr bietet die Mitarbeit in einer Gemeinschaft an, ihr betont das Gemeinsame, den Austausch.

Aber Achtung: Nur weil ihr selbst einen Nutzen in einem Angebot seht, heißt das nicht, dass es anderen auch so ergeht. Befragt daher eure Zielgruppen und Förder*innen, ob sie den Nutzen nachvollziehen können.

Vermeidet einen Pseudo-USP!

Ein USP und ein Nutzversprechen dürfen weder vage noch plump sein. Auch allzu plakative Slogans sind schnell entlarvt. Gut, wenn ihr und euer Angebot Glaubwürdigkeit und Substanz liefert!

Ebenso wichtig ist es, dass ihr euren Kern nicht verwässert und letztlich doch irgendwie alles und jeden bedient. Der USP ist dafür gedacht, dass ihr die Richtigen ansprecht. Und den ganzen Rest eben nicht.

Gleich, welchen USP ihr letztlich ermittelt habt: Damit er plausibel und glaubwürdig ist, muss er natürlich mit der Alltagsrealität in eurer Organisation zu tun haben. Nicht ist unglaubwürdiger als ein Nutzenversprechen, dass sich bereits beim ersten Kontakt in Luft auflöst.

Der Content ist Teil des Projekts Comms4Good. Comms4Good ist ein Forschungsprojekt, das durch das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (Civic Innovation – Förderung von gemeinwohlorientierten KI-Projekten) gefördert wird. Projektpartner sind die International University (iu), die Phineo gAG und die Producer Media UG.