Mitarbeitende gesucht? Erfolgreicheres Recruiting mit Employer Branding

Ein guter Ruf zählt zu den wichtigsten Kriterien, warum Unternehmen und Organisationen bei aktuellen wie künftigen Mitarbeitenden punkten. Mittels Employer Branding könnt ihr eure Reputation erhöhen und euch am Arbeitsmarkt besser positionieren.  

Mit attraktivem Gehalt und Karriereaussichten allein lassen sich Arbeitnehmer*innen nicht mehr überzeugen. Insbesondere für die Gen Z rücken Themen wie Diversität, Inklusion und gesellschaftliches Engagement bei der Jobsuche immer stärker in den Vordergrund. Diese Ergebnisse einer Studie des Personaldienstleisters Randstad spielen dem Non-Profit-Sektor zwar in die Hand.

Doch Arbeitskräftemangel und hoher Wechselwillen sind auch für gemeinnützige Organisationen eine Herausforderung. Hier lest ihr, wie Employer Branding dabei helfen kann, neue Talente zu rekrutieren und bestehende Mitarbeiter*innen zu halten.

Employer Branding – einfach erklärt

Unter Employer Branding versteht man die möglichst attraktive Positionierung und Stärkung der Marke eines Unternehmens oder einer Organisation. Indem ihr ein geeignetes Marketing-Konzept kreiert, könnt ihr bei Jobsuchenden und Mitarbeitenden bestimmte positive Assoziationen mit eurer Non-Profit als Arbeitgeberin schaffen.

Wichtig: Employer Branding ist nicht gleich Personalmarketing. In der Employer-Branding-Strategie bestimmt ihr, wen ihr wo, wie und mit welcher Botschaft erreichen wollt. Das Personalmarketing beschreibt dann die Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie.

Employer Branding sollte sich nach innen und nach außen richten

Employer Branding sollte sich sowohl an Mitarbeitende als auch an potenzielle Bewerber*innen richten. Beide Richtungen sind gleichermaßen wichtig, denn wenn ihre Non-Profit von den eigenen Mitarbeiter*innen als attraktiv wahrgenommen wird, wirkt sich das auch positiv auf euren Ruf nach außen aus.

Employer Branding nach außen:

Dazu zählen alle Maßnahmen zur Rekrutierung und Gewinnung neuer Teammitglieder. Dabei solltet ihr versuchen, die Aufmerksamkeit sowohl von aktiven wie auch von passiven Arbeitssuchenden auf euch zu ziehen. Aktive Arbeitssuchende bemühen sich bewusst um einen neuen Job.

Passive Kandidat*innen hingegen sind bereits in einem Arbeitsverhältnis, halten aber unverbindlich die Augen nach einer neuen Herausforderung offen. Eine bessere Work-Life-Balance oder spannende Inhalte können sie beispielsweise zu einem Jobwechsel motivieren. Ein starker Arbeitgeber*innenauftritt kann dabei eine tragende Rolle spielen. 

Employer Branding nach innen:

Gutes Employer Branding kann nicht nur bestehende Mitarbeitende an eure Organisation binden, es kann auch zu einem Anstieg von Produktivität und Effektivität führen.

Da Mitarbeitende die besten Markenbotschafter sind, könnt ihr mit deren Hilfe auf einfache Art und Weise neue Kolleg*innen gewinnen. Indem ihr Vermittlungsprämien und Weiterbildungsmöglichkeiten anbietet, motiviert ihr aktuelle Angestellte dazu, bei Jobausschreibungen Kandidat*innen aus ihrem Bekanntenkreis zu empfehlen.

Der Employer-Branding-Prozess besteht in der Regel aus 5 Schritten.

Schritt 1: Definiert eure Employer Value Proposition (EVP)

Die Formulierung der EVP ist ein zentrales Element des Employer Branding. Dahinter verbirgt sich die Summe aller Leistungen und Vorteile, die Mitarbeitende eurer Organisation erhalten. Manchmal wird die EVP auch als das „Warum“ einer Organisation verstanden, während die „Employer Brand” (Arbeitgebermarke) als das „Wie“ und „Was“ gesehen wird.

Zum Finden eurer EVP kann es helfen, folgende Fragen zu stellen:

• Wofür steht eure Organisation?
• Was macht sie einzigartig?
• Warum sollten Beschäftigte bei euch bleiben wollen?
• Was ist für eure Zielgruppe besonders ansprechend und erstrebenswert?
• Wo und wie könnt ihr eure Zielgruppe erreichen?
• Wie könnt ihr eure Attraktivität als Arbeitgeberin steigern?
• Was unterscheidet eure Organisation von anderen?

Wichtig dabei: All diese Werte sollten nicht vom Management kommen, sondern von den Mitarbeiter*innen, zum Beispiel in Form von Interviews oder Online-Umfragen. Denn es reicht längst nicht aus, die EVP aufzuschreiben. Die Werte müssen gelebt werden. Oder anders gesagt: Eure Non-Profit muss der EVP auch gerecht werden.

Praxisbeispiel:

Hitze, schlechte hygienische Bedingungen, körperliche Entbehrungen – die NGO Ärzte ohne Grenzen erscheint auf den ersten Blick nicht gerade als attraktive Arbeitgeberin. Aber wie ging die Organisation damit um? Statt diese EVPs hinter beschönigenden Botschaften zu verstecken, trat sie die Flucht nach vorne an: „Reitet ein Kinderarzt auf einem Esel zum Impfen. Kein Witz. Wir suchen Mediziner (m/w), die unter schwierigsten Bedingungen Nothilfe leisten“, heißt es in Bannern und Stellenanzeigen.

Genau damit punktet die Organisation, denn laut einer Studie der Online-Jobplattform StepStone macht sich Ehrlichkeit bezahlt. Einer der häufigsten Gründe, warum Kandidat*innen im Bewerbungsprozess abspringen, ist demnach eine zu hohe Diskrepanz zwischen der Stellenbeschreibung und der erlebten Arbeitsrealität.

Schritt 2: Wo verbreitet ihr eure EVP?

Das zuvor definierte Werteversprechen in der passenden Umgebung und mit den richtigen Worten an eure Zielgruppe zu kommunizieren, ist Schritt zwei des Prozesses. Hier kommt eine Sammlung möglicher Kommunikationskanäle:

• Auf eurer eigenen Website könnt ihr offene Positionen hervorheben, den Bewerbungsprozess erklären, Karrierechancen aufzeigen, eure Mission und eure Werte präsentieren, Fotos oder Videos von Mitarbeiter*innen zeigen.
  Praxisbeispiel: Auf der Karriereseite von Fairphone sind die Werte kaum zu übersehen. So finden potenzielle Mitarbeitende schnell heraus, ob sie sich mit dem Sozialunternehmen identifizieren können.
• In Blogposts könnt ihr auf eurer eigenen Website oder Plattformen wie Medium potenzielle Karrierewege in eurer Organisation beschreiben.
• Auf euren Social-Media-Seiten könnt ihr eure EVP bekannt machen. Ist eine Stelle ausgeschrieben, könnt ihr zudem aktiv über Gruppen auf LinkedIn oder Facebook geeignete Kandidat*innen suchen.
  Praxisbeispiel: Die DRK Kliniken Berlin Karriere haben einen eigenen Instagram-Kanal eingerichtet. Dort finden sich unter anderem Berichte über Mitarbeiter*innen-Events und Anpassungskurse für Pflegekräfte aus dem Ausland.
• Wenn ihr bereits einen regelmäßigen Newsletter zu Neuigkeiten aus eurer Organisation verschickt, könnt ihr dort auch Job-Angebote veröffentlichen oder eure Mitarbeiter*innen aus ihrem Arbeitsalltag berichten lassen.
• Bringt eure Botschaft bei Veranstaltungen unter die Leute – zum Beispiel in Form von Workshops oder Panels auf Messen oder Konferenzen. So kommt ihr an Mitarbeitende, die eure Werte wirklich verstehen und unterstützen.
• Wie wäre es mit einer Werbeanzeige für eure Non-Profit? Macht doch einmal Employer Branding zum Thema, indem ihr im passenden Umfeld eure EVPs kommuniziert.

Schritt 3: Findet eure Mitarbeiter*innen!

Hier verschmelzen die Employer-Branding-Maßnahmen mit dem Recruiting. Könnt ihr hier überzeugen, geht das Einstellen fast wie von selbst.

Schritt 4: Mitarbeiter*innen halten

Employer Branding macht bei der Einstellung von Mitarbeitenden nicht Halt, im Gegenteil. Ihr solltet laufend daran arbeiten, eure Arbeitnehmer*innen glücklich zu machen. Zum Beispiel so:

• Willkommens-Tage und Onboarding: Ob sich Mitarbeiter*innen wohl fühlen, entscheidet sich oft am ersten Tag. Nehmt euch Zeit für die neuen Teammitglieder. Tretet in Dialog. Und zeigt ihnen eure Wertschätzung. 
• Benefits für Mitarbeitende: Kostenlose Obstkörbe, Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Kinderbetreuungsangebote, aber auch weniger aufwendige Angebote wie eine offene Unternehmenskultur machen eine Arbeitsstelle attraktiver. 
• In Kontakt bleiben: Verlässt jemand die Organisation, ist das kein Grund, die Verbindung abzubrechen. Es ist eine Möglichkeit, ehemaligen Mitarbeiter*innen nach einigen Monate eine Mail zu schicken und zu fragen, wie es ihnen in der neuen Rolle geht. Lasst Talente ruhig wissen, dass sie bei Interesse gern zurückkommen können.
  Praxisbeispiel: Durch ihre Alumni-Gruppe hält Teach for All die Beziehungen zu ehemaligen Mitarbeitenden aufrecht und stellt ein Forum für den Austausch von Informationen sowie Ideen bereit.

Schritt 5: Kontrollieren und anpassen

Employer Branding ist nicht in Stein gemeißelt: Es ist wichtig, die Maßnahmen regelmäßig zu überprüfen. Wie viele Follower und Fans habt ihr auf Social Media? Wie viele Besucher*innen kommen auf eure Job-Seite und wie lange bleiben sie dort? Wie viele Bewerbungen erhaltet ihr auf Stellenanzeigen und sind die richtigen Bewerbenden darunter? Wie wird eure Organisation auf Plattformen wie Kununu, Glassdoor oder Indeed bewertet? Entspricht eine Maßnahme nicht euren Vorstellungen, ist es an der Zeit, etwas zu ändern.

Machen wir uns nichts vor: Employer Branding kostet Geld, und Fördernde unterstützen häufig lieber konkrete Projektarbeit. Daher ist hier etwas Überzeugungsarbeit nötig. Warum es sich dennoch lohnt, in Recruiting-Videos oder Social-Media-Kampagnen zu investieren? Weil sich diese Investitionen längerfristig bezahlt machen: Durch gezielt eingesetztes, strategisches Employer Branding könnt ihr die Attraktivität eurer Non-Profit steigern und so die Recruiting-Kosten dauerhaft senken.