Sponsoring und Steuern: Alle Regeln auf einen Blick 

Sponsoring ist für viele Non-Profits eine wichtige Einnahmequelle. Allerdings kann man dabei leicht über das Steuerrecht stolpern. Es lohnt sich, ein paar grundlegende Informationen zur Einordnung verschiedener Sponsoring-Formen zu kennen. 

Sponsoring liegt bei Euch dann vor, wenn… 

• ein Unternehmen, eine andere Organisation oder auch eine Privatperson eure Non-Profit direkt mit Geld oder auf andere Art materiell unterstützen und euch damit finanziell unter die Arme greift 
• diese Unterstützung nicht rein aus Uneigennützigkeit geschieht – das wäre eine Spende. Gerade Unternehmen erwarten als Sponsoren in aller Regel eine Gegenleistung. Oft wird sie vertraglich festgelegt

Der Unterschied zwischen Sponsoring und Spenden ist wichtig: Eine (echte) Spende ist nicht an eine Gegenleistung gebunden. Die Non-Profit muss im Gegenzug nichts Bestimmtes tun oder erlauben. Und deshalb muss sie den Spendenbetrag auch nicht versteuern.

Sponsoring ist nicht auf Geld beschränkt

Beim Sponsoring geht es nicht nur um Barbeträge, die auf das Konto eurer Non-Profit überwiesen werden. Neben direkten Zahlungen kann Sponsoring auch zum Beispiel in Trikots oder Sportgeräten bestehen, die ein Sponsor für die Vereinsmannschaft kauft und ihr überlässt. Oder in der Überlassung bzw. Finanzierung von Fahrzeugen, Geräten, Räumlichkeiten etc., die eure Non-Profit nutzen kann.

Der Ankauf von Werbespots für eure nächste Veranstaltung durch ein Unternehmen wäre ebenfalls eine Form von Sponsoring, genau wie die kostenlose Belieferung eures Seminars mit Mittagessen für alle Teilnehmer*innen. 

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Sponsoring und Gegenleistung

Eure Gegenleistung an den Sponsor ist für die Steuerpflicht entscheidend – dazu gleich mehr. Typische Gegenleistungen: Ihr erwähnt das Unternehmen, das eure Veranstaltung sponsert, gut sichtbar auf den Plakaten. Oder prominent auf eurer Website, samt Verlinkung zur Unternehmenswebsite. Vielleicht veranstaltet ihr auch ein kleines Gewinnspiel mit Produkten des Sponsoring-Partners.

Andere Beispiele für Gegenleistungen sind die Werbeaufschriften auf den vom Sponsor bereitgestellten Trikots, Werbetafeln in euren Vereinsräumen oder das an das Sponsoring-Unternehmen übertragene Recht, euren Namen samt Logo als Kooperationspartner in seiner Produktwerbung zu erwähnen.

Entscheidend ist, dass überhaupt eine Gegenleistung erfolgt. Schon eine kurze Notiz mit Logo und Link zum Sponsor auf eurer Website reicht in der Regel, um aus einer großzügigen Überweisung Sponsoring statt einer Spende werden zu lassen. Das gilt ganz besonders, wenn die Gegenleistung mündlich oder schriftlich vereinbart wurde. 

Sponsoring als Steuerthema

Wenn ihr Sponsoren für eure Non-Profit findet, kommt ihr nicht darum herum, die Sache steuerlich einzuordnen. Der Geldbetrag oder die geldwerte Leistung, die ihr bekommt, können in drei unterschiedliche Bereiche der Buchführung von Non-Profits fallen: 

• bei passivem Sponsoring (mehr dazu weiter unten) in den steuerbefreiten ideellen Bereich
• bei aktivem Sponsoring (siehe weiter unten) in die Vermögensverwaltung (nur Umsatzsteuerpflicht, ermäßigter Satz) oder in den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (grundsätzlich voll steuerpflichtig) 

Von der Zuordnung hängt ab, ob ihr auf die Leistung Umsatzsteuer zum ermäßigten oder vollen Satz und vielleicht auch Körperschaftssteuer und sogar Gewerbesteuer abführen müsst.

Im Zweckbetrieb werden Sponsoring-Einnahmen nie gebucht.

Anmerkung 1: die vier steuerlichen Bereiche
Um das Versteuern von Sponsoring im Non-Profit-Bereich zu verstehen, solltet ihr die vier genannten Bereiche (ideeller Bereich, Vermögensverwaltung, wirtschaftlicher Geschäfts- und Zweckbetrieb) kennen. Ausführlichere Informationen und Beispiele dazu findet ihr hier.

Anmerkung 2: Sponsoring von Privatpersonen
Auch Privatpersonen können gesponsert werden. Statt dem Kunstverein, der eine Ausstellung organsiert, kann ein Unternehmen sein Sponsoring auch der Künstlerin zukommen lassen, die dort ausstellt. In diesem Fall ist die Leistung für die Künstlerin grundsätzlich eine steuerpflichtige Einnahme. 

Passives Sponsoring

Passives Sponsoring fällt in den ideellen Bereich und wird dort gebucht. Deshalb ist die Leistung für euch steuerfrei. Das gilt selbst dann, wenn ihr die Zuwendung in einem Zweckbetrieb verwendet. Entscheidend ist, wie oben erwähnt: keine Gegenleistung.

Nicht als Gegenleistung sieht das Finanzamt eine eher unauffällige Danksagung an. Deshalb entsteht mit “der bloßen Nennung des Sponsors – ohne besondere Hervorhebung” noch keine Steuerpflicht.

Die entsprechende Vorgabe lautet in der Prosa der Finanzverwaltung so (Umsatzsteuer-Anwendungserlass, Abschnitt 1.1, Nr. 23, S. 26): 

“Weist der Empfänger von Zuwendungen aus einem Sponsoringvertrag auf Plakaten, in Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf seiner Internetseite oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch den Sponsor lediglich hin, erbringt er insoweit keine Leistung im Rahmen eines Leistungsaustausches. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung zu dessen Internetseiten, erfolgen. Dies gilt auch, wenn der Sponsor auf seine Unterstützung in gleicher Art und Weise lediglich hinweist. Dagegen ist von einer Leistung des Zuwendungsempfängers an den Sponsor auszugehen, wenn dem Sponsor das ausdrückliche Recht eingeräumt wird, die Sponsoringmaßnahme im Rahmen eigener Werbung zu vermarkten.”

Damit genügt bereits eine Verlinkung des Sponsors, damit aktives Sponsoring vorliegt. Auch die Erwähnung zum Beispiel auf Plakaten wird oft zur Gratwanderung: Wenn Sponsoren oben statt unten erwähnt werden, oder in größeren Buchstaben als der Rest der Informationen, kann das schnell dazu führen, dass die Finanzverwaltung von aktivem – und damit zumindest umsatzsteuerpflichtigem – Sponsoring ausgeht.

Umgekehrt dürfen Sponsoren eure Non-Profit beim passiven Sponsoring zwar in ihrer Werbung oder ihren PR-Unterlagen “zu Werbezwecken oder zur Imagepflege” erwähnen. Sobald daraus jedoch “Vermarktung” wird, liegt aktives Sponsoring vor.

Beim passiven Sponsoring stellt ihr eurem Sponsor keine Rechnung über Sponsoring-Leistungen aus, sondern eine Zuwendungsbestätigung. Denn obwohl passives Sponsoring keine Spende ist, wird sie steuerlich so behandelt. Die Leistung muss dabei immer dem gemeinnützigen Zweck zugutekommen, etwa einem Zweckbetrieb von euch oder eurer sonstigen satzungsgemäßen Arbeit. 

Aktives Sponsoring 

Aktives Sponsoring fällt in den unternehmerischen Bereich der Non-Profit: entweder in die Vermögensverwaltung oder in den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. Deshalb kann es sein, dass ihr die Sponsoring-Leistung versteuern müsst.

• In die Vermögensverwaltung fällt Sponsoring, wenn für die Gegenleistung das Vermögen der Non-Profit genutzt wird. Typisches Beispiel: Sponsoren dürfen dauerhaft oder längerfristig Werbeplakate an oder in Gebäuden der Non-Profit aufhängen, ihr Logo oder ihren Namen in ihrer Werbung für sich nutzen.
  
  Damit fällt auf die Zahlung oder den Wert der Leistung, die eure Organisation im Gegenzug bekommt, Umsatzsteuer an – allerdings nur der ermäßigte Satz von 7 Prozent und nur, wenn die Non-Profit nicht unter die Kleinunternehmerregelung fällt.
• Bei anderen Gegenleistungen entsteht ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb (wGB). Ein typisches Beispiel ist Trikot-Werbung. Auch die Erlaubnis, als Gegenleistung für Sponsoring bei Veranstaltungen eurer Non-Profit einen Verkaufsstand zu platzieren führt zu einem wGB. Dasselbe gilt, wenn der Sponsor eure Non-Profit in seiner eigenen Werbung aktiv als Werbepartnerin präsentiert und damit als Verkaufsargument nutzt.
  
  Damit ist die Leistung an den Sponsor umsatzsteuerpflichtig. In der Regel fallen 19 Prozent an Umsatzsteuer an. Außerdem müssen die Geldbeträge oder der Wert der Sponsoring-Leistung als Einnahmen gebucht werden. Damit können Körperschaftssteuer und auch Gewerbesteuer anfallen. 

Mischformen und Zweifelsfälle

Gerade bei Werbemöglichkeiten als Sponsoring-Gegenleistung kommt man schnell in eine Grauzone. In die Vermögensverwaltung fällt dies dann, wenn eure Non-Profit rein passiv Rechte einräumt, zum Beispiel das Recht zur Nutzung eures Logos durch den Sponsor oder zur Nutzung einer Immobilie als Werbefläche. Um einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb handelt es sich, wenn ihr aktiv wechselnde Werbemöglichkeiten bereitstellt, die Werbung selbst schaltet, aufhängt oder sogar gestaltet.

Weil von der Zuordnung die Besteuerung abhängt, muss dies ganz konkret und einzelfallbezogen geklärt werden. Oft ergeben sich Mischformen aus Vermögensverwaltung und wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb. 

Gewinnpauschalierung von Werbeeinnahmen

Wenn Non-Profits Werbung betreiben und ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vorliegt, müssen sie Körperschaftssteuer auf die Einnahmen bezahlen. Bei einem wGB aus Werbung im Rahmen von Sponsoring fallen die Steuern oft recht hoch aus. Grund: Den Einnahmen stehen meist nur wenige Ausgaben aus dem “Werbebetrieb” gegenüber, die sich gegenrechnen lassen. 

Deshalb gibt es für diesen Fall eine pauschale Besteuerung als Wahlmöglichkeit: Non-Profits können Werbeeinnahmen aus einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb pauschal mit 15 Prozent besteuern (§ 64 Abs. 6 Nr. 1 AO).

Voraussetzung ist, dass die Werbung im Zusammenhang mit satzungsgemäßen Aktivitäten einschließlich Zweckbetrieben stattfindet. Anders gesagt: Eine Non-Profit kann nicht eigens eine Werbeagentur als wGB gründen, nur um von der pauschalen Besteuerung zu profitieren. 

Gibt es eine Vereinbarung?

Sponsoring ist ein Geschäft – beide Seiten nehmen etwas und bekommen etwas. Deshalb ist es ratsam, die Bedingungen genau zu klären und in einem Sponsoring-Vertrag festzuhalten. Das gilt auch dann, wenn die Stimmung zwischen Non-Profit und Sponsor ausgesprochen freundschaftlich ist. Zwar muss im Sponsoring die Gegenleistung wertmäßig nicht der Sponsoringleistung entsprechen. Gerade deshalb sollte jedoch klar geregelt sein, was von beiden Seiten erwartet wird. Das kann späteren Streit von vornherein ausschließen.

Allerdings verhindert eine Vereinbarung, dass statt Sponsoring eine Spende vorliegt. Eine vereinbarte Leistung, auf die ein Anspruch besteht, kann keinen Spendencharakter haben. 

Beispiel: aktives und passives Sponsoring

Die folgenden Beispiele sollen das Thema etwas greifbarer machen – und vor allem eines zeigen: wie viele Faktoren in die korrekte Zuordnung aus steuerlicher Sicht einfließen. In jedem Einzelfall und in jeder Konstellation muss ganz genau hingeschaut werden, um herauszufinden, ob passives oder aktives Sponsoring vorliegt.

• Euer Theaterverein veranstaltet jeden Sommer eine wilde Performance in euren Vereinsräumen. Weil die Leute von der Kneipe gegenüber das richtig gut finden, sponsern sie regelmäßig ein Fass Bier für die Bar, die ihr dazu betreibt. Im Gegenzug tragen die Leute hinter der Bar T-Shirts der Kneipe. Aus steuerlicher Sicht gilt: Das Bier ist steuerpflichtig. Auch wenn die Aufführung einen Zweckbetrieb eures Theatervereins darstellt, ist die Bar ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb.
  
  Nun entfaltet er zusätzlich zum Getränkeverkauf auch Werbeaktivitäten, die mit Bier bezahlt werden. So sieht es zumindest das Finanzamt. Ihr müsst auf den Wert des Fasses 19 Prozent Umsatzsteuer abführen, wenn ihr keine umsatzsteuerbefreiten Kleinunternehmer seid. Außerdem zählt der Wert als Einnahme. Ihr müsst der Kneipe eine Rechnung ausstellen. Sie kann das Fass als Betriebsausgabe buchen. 
• Anders ist die Lage, wenn das Bier als Requisite in der Performance selbst genutzt wird und die Kneipe auf euren Flyern nur kleingedruckt erwähnt wird. Dann könnt ihr den Wert des Fasses im ideellen Bereich buchen und der Kneipe dafür eine Zuwendungsbestätigung ausstellen, die diese bei ihrer Steuer geltend machen kann. Eure Aufführung bleibt ein Zweckbetrieb.
• Nächste Variante: Das Bierfass samt Inhalt wird als Requisite genutzt. Die Gegenleistung besteht in einem Werbeaufsteller der Kneipe neben dem Kartenverkauf. Auch hier bleibt die Aufführung ein Zweckbetrieb.
  
  Das Sponsoring bzw. das Bierfass zählen aber – für sich – als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb. Ihr müsst also das Bierfass buchen, 19 Prozent Umsatzsteuer darauf entrichten und seinen Wert als Einnahme versteuern. Dafür könnt ihr die Gewinnpauschalierung in Höhe von 15 Prozent nutzen. Außerdem fällt Körperschaftssteuer erst an, wenn ihr insgesamt im Jahr mit den Einnahmen aus (allen) wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben über 45.000 Euro kommt und mehr als 5.000 Euro Gewinn macht.
• Wenn das Bier bei der Performance eingesetzt wird, aber im Gegenzug für die Überlassung des Fasses nun alle Darsteller*innen auf der Bühne T-Shirts der Kneipe tragen, wird aus dem gesamten Zweckbetrieb „Performance/Theateraufführung“ womöglich ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb, der Promotion betreibt.
  
  Das wiederum führt dazu, dass eure Einnahmen aus dem Kartenverkauf bei der Steuer berücksichtigt werden müssen. Außer ihr seid Kleinunternehmer. Dann wäre der Kartenverkauf zumindest umsatzsteuerfrei.  
• Falls die Kneipe euch das Fass Bier zum Sommerfest eures Vereins sponsert und im Gegenzug dauerhaft eine Werbeinschrift an die Wand eures Theatersaals malen darf, dann fällt die Sponsoring-Einnahme in eure Vermögensverwaltung.
  
  Eine Einnahme müsst ihr nicht versteuern. Allerdings wird Umsatzsteuer in Höhe des ermäßigten Satzes von 7 Prozent auf den Wert des Fasses fällig. Voraussetzung auch hier: euer Theaterverein ist weder “Kleinunternehmer” noch ein umsatzsteuerbefreiter Theaterverein nach § 4 Nr. 20a UstG. 

Und ja, man könnte sich noch mehr Varianten ausdenken…

Wie immer bei Steuerfragen: Raten rächt sich regelmäßig 

Sponsoring-Fragen können recht kompliziert werden. In der Praxis sorgen sie immer wieder für Streitigkeiten mit der Finanzverwaltung. Dieser Beitrag kann nur einen allgemeinen Überblick liefern.

Wenn ihr nicht sicher seid, was für eure Situation gilt, kann euch ein*e Steuerberater*in helfen. Natürlich kostet das Geld. Trotzdem: Im Zweifelsfall solltet ihr euch Hilfe holen. Das gilt vor allem dann, wenn die Unterstützung einen größeren finanziellen Wert hat. Es ist ärgerlich, wenn sie am Ende in einen Nachzahlungsbescheid vom Finanzamt mündet.  

Grundlagentext zum Sponsoring vom Bundesfinanzministerium

Vier Dokumente aus dem Bundesfinanzministerium liefern die Grundlage zum Thema “Sponsoring und Steuern”:

• Der “Sponsoring-Erlass”: das BMF-Schreiben vom 18. Februar 1998 zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsoring 
• Die zwei BMF-Schreiben zur Umsatzsteuer: das BMF-Schreiben vom 13. November 2012 zur “Umsatzsteuerrechtliche Behandlung des Sponsorings aus der Sicht des Zuwendungsempfängers” und das BMF-Schreiben vom 25. Juli 2014 zur gleichen Frage “aus Sicht des Sponsors”
• Die Bestimmung im Umsatzsteuer-Anwendungserlass zu aktivem und passivem Sponsoring (UStAE 1.1, Nr. 23) 

Alle Texte liegen als PDF-Download vor und sind trotz ihres teilweise gesegneten Alters weiterhin gültig. 

Zum Weiterlesen

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Übersicht

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