Welches Ziel sollte mit dem Jahresbericht in gemeinnützigen Organisationen verfolgt werden? Geht es um die Darstellung der eigenen Wirkung über Tabellen und Zahlen, oder sollte der Jahresbericht vor allem Geschichten erzählen und hübsch aussehen?
Nadia Lindemann von der Baden-Württemberg
Stiftung und Sarah Ulrich von Outcome Reporting diskutierten dazu beim
Werkstattblick des SKala-CAMPUS.
Der Jahresbericht als crossmediale Kampagne
Der Jahresbericht der Baden-Württemberg Stiftung wurde bereits mehrfach ausgezeichnet – auch mit Designpreisen. Aufgeteilt ist er in einen Stiftungs- und einen Imageteil.
Im Stiftungsteil sind die Programme und Projekte beschrieben, es gibt Zahlen und Tabellen. Aber auch das Team wird vorgestellt.
Im Imageteil dagegen setzt das Kommunikationsteam rund um Nadia Lindemann auf übergeordnete Themen und gesellschaftliche Diskurse. Die Stiftung zeigt Haltung und positioniert sich zu verschiedenen gesellschaftlichen Diskursen. So wurden während der Flüchtlingskrise die Themen Heimat und Zukunft näher betrachtet. Zum Geburtstag des Grundgesetzes wurden unterschiedliche Paragrafen und ihre Umsetzung genauer angesehen und im aktuellsten Bericht geht es um den gesellschaftlichen Zusammenhalt und die Frage, wie wir eigentlich leben wollen.
Der Jahresbericht erscheint dabei nicht nur als Print-Dokument, sondern wird auch crossmedial verbreitet. Es gibt eine eigene Website und eigene Social Media-Kanäle. Der Bericht ist nicht mehr nur notwendiges Übel, sondern ein eigenes Projekt, das der Stiftung offensichtlich sehr am Herzen liegt.
Doch ist das die Messlatte, an der sich auch andere gemeinnützige Organisationen orientieren sollten?
Der Jahresbericht als Wirkungsinstrument
Sarah Ulrich ist der Meinung, es geht auch essenzieller. Bei der Social Reporting Initiative hilft sie Vereinen und Stiftungen, ihre Jahresberichte mit dem Social Reporting Standard (SRS) zu schreiben.
Der SRS ist ein Tool, das an der Basis ansetzt: Es stellt die Fragen, die es im Jahresbericht mindestens zu beantworten gilt, wenn Organisationen ihre eigene Arbeit und Wirkung transparenter machen wollen. Dabei zeigt sich, dass viele Institutionen zunächst mit der einfachsten Variante beginnen und im Laufe der Jahre immer professionellere Jahresberichte schreiben. Der Imageteil, der auch im Bericht der Baden-Württemberg Stiftung so relevant ist, kommt häufig mit der Zeit von selbst hinzu.
Emotionen und Wirkung gehen einher
Sarah
und Nadia sind sich einig: Ein guter Jahresbericht beinhaltet sowohl eine
transparente Darstellung der eigenen Arbeit und Wirkung als auch Geschichten
und Bilder. Beides sollte ineinander greifen. Dabei betont Nadia, dass Emotionen
über Geschichten und Menschen helfen können, dass Projekte für sich selbst
sprechen und wirken.
Mit
Blick auf die Zukunft gehen die beiden Referentinnen davon aus, dass auch die
Jahresberichte immer digitaler werden. Der Rückgang von Printberichten kann
dabei Ressourcen sparen. Zudem ermöglicht der digitale Raum mehr
Interaktivität, kann die Leser*innen einbeziehen und Audio- sowie Videodateien
beinhalten. Bei der Entscheidung über die Verbreitungskanäle des Jahresberichts
ist es wichtig, sich zunächst zu überlegen, wen man mit dem Jahresbericht
ansprechen möchte und wo sich diese Zielgruppe aufhält.
Auch
die Inhalte können je nach Zielgruppe unterschiedlich gewichtet werden: Förder*innen
werden wohl eher den Zahlenteil betrachten, während die Öffentlichkeit sich
mehr für Geschichten und Emotionen interessieren wird. Verschiedene Bausteine,
die sich je nach Kontext zusammenstellen lassen, können helfen, die jeweils
richtigen Zielgruppen anzusprechen.
Ganz praktisch: Was hilft bei der Erstellung des Jahresberichts?
- Auf der Website des SRS gibt es einen Leitfaden in mehreren Sprachen sowie eine Word-Vorlage, die einen Jahresbericht Kapitel für Kapitel abbildet.
- Auch ohne große finanzielle Ressourcen können Vereine ansprechende Berichte gestalten: Mit der Grafikdesignplattform Canva lassen sich schöne Designvorlagen erstellen – ganz ohne Grafikkenntnisse. Gemeinnützige Organisationen können sich dort kostenlos ein Konto erstellen.
- Lest hier weiter: Was es für ein gutes und wirkungsorientiertes Reporting braucht
